» Lakipuhelin neuvoo - Soita 0600 12 450 »
Yhtiö oli käyttänyt ruokakermatuotteitaan markkinoidessaan ilmaisuja "käytä aitoa ruokakermaa" ja "lisää makua - älä vettä" osin yhdessä kolmannen ilmaisun kanssa. Kaikkia kolmea ilmaisua oli käytetty myös samassa mainoksessa ja ne olivat erikseen käytettyinäkin liittyneet samaan markkinoinnilliseen kokonaisuuteen. Tämän vuoksi myös markkinoinnista saatava kokonaisvaikutelma oli otettava huomioon arvioitaessa sitä, voitiinko ilmaisuista suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima hyödyke. Kysymys myös siitä, olivatko ilmaisut totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia taikka kilpailijan hyödykettä väheksyviä tai halventavia.
Markkinaoikeus kielsi Valio Oy:tä jatkamasta tai uudistamasta ruokakermatuotteidensa markkinointia käyttäen ilmaisuja ”ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä” ja ”käytä aitoa ruokakermaa” sekä ”lisää makua - älä vettä”, viimeksi mainittua mikäli se mainoksessa esitettynä sai aikaan vaiku-telman, että vedellä viitattiin maitopohjaisiin kasvirasvasekoitteisiin. Kieltoa oli noudatettava heti asetetun 100 000 euron sakon uhalla.
Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain mukaan markkinointi, josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima hyödyke (vertaileva markkinointi), on vertailun osalta sallittu, jos lainkohdassa mainitut edellytykset täyttyvät. Euroopan parlamentin ja neuvoston harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin 2006/114/EY (kodifioitu toisinto) 2 artiklan c kohdassa vertaileva markkinointi on määritelty siten, että sillä tarkoitetaan kaikkea mainontaa, josta suoraan tai epäsuorasti voidaan tunnistaa kilpailija tai kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut. Vertailevaa markkinointia koskevat direktiivin säännökset ovat vertailun osalta täysharmonisoivia, eivätkä jäsenvaltiot saa tältä osin asettaa tiukempia vaatimuksia kuin mitä direktiivissä säädetään.
Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun laissa on säädetty edellytyksistä, joiden vallitessa vertaileva markkinointi on sallittua. Lainkohdassa edellytetään muun muassa, että markkinointi ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ja että siinä verrataan puolueettomasti hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta tai hyödykkeiden hintoja. Vertailevassa markkinoinnissa ei saa väheksyä eikä halventaa kilpailijan tavaramerkkiä, toiminimeä tai muuta erottavaa tunnusta taikka hyödykettä, toimintaa tai oloja.
Korkein oikeus totesi, että Valion käyttämä ilmaisu ”käytä aitoa ruokakermaa” ei ole ollut totuudenvastainen tai harhaanjohtava taikka kilpailijan hyödykkeitä väheksyvä tai halventava. Ilmaisu on siten täyttänyt sallitulle vertailevalle mainonnalle asetetut edellytykset. Korkein oikeus totesi myös, että ilmaisu ”lisää makua - älä vettä” ei ole ollut totuudenvastainen tai harhaanjohtava, mutta se on ollut kilpailijan hyödykkeitä väheksyvä ja halventava, koska siitä on asianomaisessa vertailevassa asiayhteydessä käytettynä syntynyt vaikutelma vetisistä ja mauttomista kasvirasvatuotteista. Markkinaoikeuden päätöstä tämän ilmaisun kieltämisestä päätöksessä kuvatussa asiayhteydessä ei ole syytä muuttaa.
Korkein oikeus muutti markkinaoikeuden päätöstä siltä osin kuin Valio Oy:tä on kielletty jatkamasta tai uudistamasta ruokakermatuotteidensa markkinointia käyttäen ilmaisua ”käytä aitoa ruokakermaa” markkinaoikeuden päätös kumotaan ja Unilever Finland Oy:n kieltovaatimus hylätään. Muilta osin markkinaoikeuden päätöstä ei muutettu.
Aiheeseen liittyvät tapaukset
Selaa lakitietoa